Anfang Januar 2026 durfte ich beim Nachlassforum der Fundraising Akademie Frankfurt zum Thema „Digital Touchpoints in der Donor Journey“ sprechen, was hier auf der Metaebene kurz zusammengefasst ist. Gerne kann die Präsentation bei uns per Mail angefordert werden.
Gerade im Nachlassmarketing, wo Vertrauen, Zeit und persönliche Beziehung so zentral sind, wirkt „digital“ auf den ersten Blick für manche wie ein Widerspruch. Und doch ist genau hier eine der wichtigsten Entwicklungs-aufgaben unserer Arbeit.
Mein Impuls richtet sich deshalb ganz klar an die Fundraiser:innen in den Organisationen:
Weitet euer Engagement auch in den digitalen Kanälen aus – sonst werdet ihr mit der Zeit unsichtbar.
Nicht, weil eure Arbeit weniger wertvoll wäre. Sondern weil sich Informations- und Orientierungswege verändern (Stichwort Mediennutzungsverhalten). Menschen suchen, lesen, vergleichen, fragen nach – und sie tun das zunehmend digital, lange bevor sie bereit sind, ein persönliches Gespräch zu führen.
Wichtig ist dabei: Niemand muss alles umsetzen, was in der Präsentation an Maßnahmen und Beispielen vorkommt. Das Ziel unserer Inspiration soll nicht sein – „macht alles“- sondern „findet euren Einstieg“. Ich hoffe, dass jede:r zumindest einen Ideenimpuls mitnehmen kann, der sich in den eigenen Alltag übersetzen lässt.
Denn der Kern ist:
Man muss nicht alle Maßnahmen machen – aber man sollte sich trauen, Schritt für Schritt die eigene Donor Journey auch im Erbschaftsmarketing mit digitalen Touchpoints anzureichern. Genau so entsteht Sichtbarkeit, Orientierung und Vertrauen: durch konsequente, gut gemachte kleine Schritte.
Sollten diese Punkte auf Sie und Ihre Organisation zutreffen, kann es sein, dass Ihre Institution noch nicht „ready“ für Erbschaftsfundraising ist. Dennoch lohnt es sich, die eigene Organisation immer wieder auf den Prüfstand zu stellen, um die eigene Institutional Readiness zu kontrollieren.
Falls Sie mit dem Gendanken spielen, sich dem Erbschaftsmarketing zuzuwenden, ist es wichtig, dass Ihre Organisation folgende Punkte berücksichtigt:
Die unsichtbare Journey sichtbar machen
Nachlassentscheidungen entstehen selten spontan. Sie wachsen. Manchmal über Jahre.
Menschen tragen Gedanken mit sich herum, sprechen vielleicht mit Freund:innen oder Familie, lesen einen Artikel, hören einen Podcast, stoßen auf eine Website. Vieles davon bleibt für uns als Organisation unsichtbar. Und genau hier liegt die Chance digitaler Touchpoints.
Sie machen diese unsichtbare Journey sichtbar. Weniger, indem sie Druck erzeugen. Mehr indem sie Orientierung geben.
- Eine gute Nachlass-Themenseite beantwortet echte Fragen.
- Ein strukturierter FAQ-Bereich nimmt Unsicherheiten ernst.
- Eine Testimonialgeschichte zeigt: „Ich bin mit meinen Gedanken nicht allein.“
- Eine ruhige E-Mail-Strecke begleitet, ohne zu drängen.
Digitale Berührungspunkte ersetzen kein persönliches Gespräch. Aber sie bereiten es vor. Und sie sorgen dafür, dass wir überhaupt in Betracht gezogen werden.
Sichtbarkeit ist Verantwortung
Viele Organisationen leisten Großartiges – im Projekt, in der Beratung, im persönlichen Kontakt. Doch wenn wir diese Arbeit nicht auch digital sichtbar machen, findet sie für eine wachsende Zielgruppe schlicht nicht mehr statt.
Menschen informieren sich heute online. Auch – und gerade – im Alter.
Sie recherchieren, vergleichen, lesen Bewertungen, suchen nach Klarheit.
Wer dort nicht präsent ist, wird zwar nicht bewusst abgelehnt, aber mehr und mehr übersehen. Deshalb geht es nicht um „mehr Marketing“. Es geht um Präsenz und Zugänglichkeit.
Um die Frage: Finden Menschen mich als Hilfsorganisation, wenn sie beginnen, sich mit ihrem Nachlass zu beschäftigen?
Mut zu den eigenen nächsten Schritten
Die gute Nachricht: Es braucht keine Digital-Großoffensive. Die wirkungsvollsten Beispiele sind oft die pragmatischsten:
- Eine klar strukturierte Nachlass-Seite statt einer PDF-Broschüre im Downloadbereich.
- Eine persönliche Ansprechpartnerin mit Gesicht und Stimme.
- Ein einfacher Selbstcheck oder Leitfaden, der Orientierung bietet.
- Eine Veranstaltung, die digital begleitet und nachbereitet wird.
Es geht nicht darum, alles gleichzeitig zu tun.
Sondern darum, bewusst anzufangen.
Digitale Touchpoints sind kein Selbstzweck. Sie sind die Brücken. Zwischen erstem Gedanken und konkreter Entscheidung. Zwischen Information und Vertrauen. Zwischen Organisation und dem einzelnen Menschen.
Drei Erkenntnisse bleiben
Aus den zwei intensiven Tagen am Nachlassforum nehme ich vor allem drei Gedanken mit:
- Nachlassmarketing ist Beziehungsarbeit – nicht Kanalarbeit. Erfolgreiche Organisationen denken nicht in Maßnahmen, sondern in Beziehungsphasen: Orientierung, Vertrauen, Vertiefung, Gespräch.
- Digitale Nähe ersetzt kein persönliches Gespräch – aber sie macht es möglich. Digitale Inhalte schaffen Sicherheit und bereiten Gespräche vor. Sie geben Menschen Zeit, sich im eigenen Tempo zu nähern.
- Kleine, gut gemachte Elemente schlagen große Strategien. Oft genügt ein sorgfältig gestalteter nächster Schritt, um Wirkung zu entfalten.
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