Eine der interessantesten Zielgruppen im Fundraising sind Großspender:innen. Sie haben das Potenzial, die Organisation mit hohen Spendenvolumina zu fördern und große Projekte (mit)zu finanzieren. Besonders wichtig sind daher neben möglichen Akquise-Strategien Maßnahmen, um diese wertvollen Kontakte zu pflegen.
Motivation und Erstspende
Vor dem Beziehungsaufbau zu einer/einem großzügigen Spender:in steht natürlich die erste große Zuwendung. Die Motive für eine große Spende sind sehr vielfältig. Viele Menschen möchten einen Beitrag zu der Lösung eines gesellschaftlichen Problems leisten, die Welt ein Stückchen besser machen. Das bedeutet, dass zur Auslösung einer ersten Großspende die Wirkungskommunikation bei Ihren Fundraisingmaßnahmen im Vordergrund stehen sollte – so machen Sie sowohl Klein- als auch Großspender:innen auf Ihre Organisation und deren positiven Impact auf gesellschaftliche Fragen aufmerksam.
Bei einer großen Spende spielen zudem häufig persönliche Beweggründe eine Rolle: Beispielsweise kann die Begegnung mit einem/einer Geflüchteten, ein Schicksalsschlag wie eine schwere Krankheit oder die Geburt eines (Enkel-)Kindes und damit verbundene starke Gefühle, das Bedürfnis zu helfen oder etwas Positives zu bewirken, den Wunsch nach einer Spende auslösen. Ob diese Spende nun an Ihre Organisation getätigt wird, hängt ganz davon ab, ob Sie der Person überhaupt bekannt sind und welches Markenimage diese von Ihnen hat.
Nach einer Studie von Ashoka mit McKinsey und weiteren Partnern spielen bei der Auswahl der Organisation für das philanthropische Engagement Vertrauen, die sinnvolle Wirkung der Maßnahmen und die persönliche Verbindung zum Thema die ausschlaggebenden Rollen.*
Impulse und Upgrade
Auch entwickeln sich Großspender:innen häufig aus dem Bestand der Spenderschaft heraus: Der richtige Impuls zur richtigen Zeit ist manchmal ein Glücksfall, aber nur wenn Ihre Spender:innen den größeren Finanzierungsbedarf für ein wichtiges Projekt überzeugend dargeboten bekommen, können sie auch darauf reagieren. Größere Summen in einer smart gestalteten “Shopping List” können im richtigen Moment das Interesse an einem umfangreicheren Engagement wecken. Die persönliche Einladung Ihrer Kontakte zu einem Event kann einen Anlass für ein Kennenlernen bieten, bringt Ihre Arbeit den Menschen, die Sie bereits unterstützen, näher und überzeugt am Ende, diese mit höheren Spenden zu unterstützen.
Erstkontakt und Beziehungsaufbau
Nach der ersten großen Spende ist nun der volle Einsatz von Ihnen als Fundraiser:in gefragt: Eine persönliche Bindung und Beziehung zu dem/der Spender:in sollte möglichst schnell aufgebaut werden. Der erste Schritt in diese Richtung ist ein Telefonat und der aufrichtige Dank für die großzügige Spende. Im besten Fall erfahren Sie schon jetzt über die persönlichen Beweggründe der Person. Diese Informationen sind für die weitere Beziehungspflege sehr wichtig, um auf die Bedürfnisse zielgenau eingehen zu können. Liegt eine Telefonnummer nicht vor oder möchte jemand nicht angerufen werden, sollten selbstverständlich andere Wege wie ein persönlicher Brief oder eine E-Mail zur Kontaktaufnahme genutzt werden.
Individuelle Beziehungspflege
Im Anschluss ist es wichtig den Spender:innen detaillierte Informationen, die idealerweise möglichst genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Person abzielen, bereitzustellen:
- Wofür wird die Spende eingesetzt?
Zeigen Sie bei zweckungebundenen Spenden beispielhaft etwas von Ihrer Arbeit, wovon Sie wissen, dass es von Interesse für die/den Spender:in ist.
- Was kann mit der Zuwendung erreicht werden?
Sie können darstellen, welche Wirkung das Engagement bei der Lösung gesellschaftlicher Probleme hat und der Person vermitteln, dass sie dabei mitgeholfen hat.
- Welche Herausforderungen gibt es im Projekt?
Selbst mit kritischen Aspekten können Sie punkten. Wenn Sie es verstehen, diese so darzustellen, dass die unterstützende Person sich als Teil der Lösung fühlt, wird sich dieses Involvement auch künftig auszahlen. Seien Sie ehrlich und gewinnen Sie damit das Vertrauen Ihrer Großspender:innen.
Diese Informationen können Sie in diversen Formen und mit verschiedenen Schwerpunkten in der Kommunikation anbieten. Für besonders an Daten und Fakten interessierte Menschen sollten eher Formate wie Factsheets, Wirkungsberichte, Reports, Jahresberichte etc. verwendet werden. Personen, bei denen eher ein emotionales Herangehen an das Spendenthema zu erkennen ist, können Sie mit Geschichten von Betroffenen (Human Touch Stories), Fotos aus den Projekten u.ä. besser involvieren.
Die Kanäle, über die Sie mit Ihren Spender:innen kommunizieren können, sind vielfältig und sollten sich möglichst auch an deren Bedürfnissen ausrichten. Online-affine Personen können per E-Mail schnell und sehr individuell angesprochen und mit Infos und Updates versorgt werden.
Bei vielen Spender:innen bietet sich ein Telefonat an. Über diese Art des Austauschs können Sie oft besonders viel über die Person erfahren und sich Notizen machen, auf die Sie später wieder Bezug nehmen können (Datenschutz beachten: nur einen Teil dieser Infos dürfen Sie speichern). Bevorzugen Spender:innen diese Art des Austauschs, können Sie sich z.B. halbjährliche Telefonroutinen einrichten.
Nach wie vor schätzen viele Personen – vor allem der älteren Generation – den persönlichen Brief. Versuchen Sie in jedem Brief eine kleine individuelle Note einfließen zu lassen, z.B. einen Bezug auf ein besonderes Interesse der Person oder früher Erwähntes – dieser Aufwand lohnt sich bei Förderern mit hohen Spendenvolumina.
Und natürlich können auch Großspender:innen in Mailingroutinen mit Newsletter, Spendermagazin, usw. eingebunden werden – sofern sie dies wünschen. Fragen Sie Ihre Förderer, welche Aussendungen – per Post oder online – sie haben wollen und vermitteln Sie ihnen immer das Gefühl, dass ihre Betreuung ganz individuell auf sie zugeschnitten ist.
Persönlicher Austausch
Die Königsdisziplin bei der Bindung von Großspender:innen ist das persönliche Treffen. Für Beziehungsaufbau und -intensivierung und um die individuellen Beweggründe der Spender:innen in Erfahrung zu bringen, sind persönlichen Begegnungen besonders wichtig:
- Gibt es Einrichtungen oder Projekte, die Ihre Kontakte besuchen können? Unmittelbar zu erfahren, wie das gespendete Geld bei den Begünstigten oder am Einsatzort wirkt, ist die wirkungsvollste Art, um Ihre Spender:innen zu binden. Falls Ihre Projekte schwer zugänglich oder zu weit entfernt für einen Besuch sind, versuchen Sie Alternativen für das Live-Erlebnis zu schaffen: Das kann ein virtueller Projektbesuch oder eine Live-Schaltung zu eine/r Expert:in aus dem Projekt sein. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist, dass die Menschen, die Ihnen viel Geld geben, das Gefühl haben, aus erster Hand zu erfahren, was ihr Engagement bewirkt.
- Sind Sie ohnehin auf Geschäftsreise in der Nähe des Wohnorts eine/r Spender:in? Bieten Sie ein Treffen an, bei dem Sie sich über die geförderten oder kommenden Projekte austauschen. Großspender:innen haben oftmals genaue Vorstellungen davon, was sie unterstützen möchten. Wenn möglich, lassen Sie Teilhabe an der Entwicklung von Projekten zu, informieren Sie über die nächsten Schritte und geben Sie exklusive Einblicke.
- Organisieren Sie exklusive Veranstaltungen wie bspw. einen Adventstee oder den Besuch Ihrer Einrichtung für einen ausgewählten Kreis. So spüren Ihre Großspender:innen, dass sie besonders behandelt werden, Sie bringen ihnen Wertschätzung entgegen und ästimieren ihr großes Engagement.
Haben Sie Kooperationen mit Unternehmen oder anderen Organisationen, die zu Ihren Themen inhaltlich passen und für Ihre Spender:innen einen Mehrwert bieten? Organisieren Sie gemeinsam mit solchen Partnern Veranstaltungen. Das kann Kosten sparen, die Attraktivität für eine Teilnahme erhöhen und auch neue Kontakte (des Kooperationspartners) generieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig und auch mit kleinerem Budget lassen sich Events umsetzen.
- Wenn Sie mehrere Standorte in Deutschland oder im Ausland haben, bietet sich die Planung einer Spenderreise an. Die Spender:innen können sich so vor Ort selbst ein Bild von der Situation und Ihrer Arbeit machen. Wie bei einem einzelnen Projekt- oder Einrichtungsbesuch ist diese persönliche Erfahrung überzeugender als jede Beschreibung und bietet überdies weitere interessante Aspekte: Einerseits die Möglichkeit, sich mit anderen Spender:innen auszutauschen, andererseits können Sie die Förderer über einen längeren Zeitraum besonders intensiv kennenlernen. Und schließlich ist die Verbindung des eigenen Engagements mit den angenehmen Erlebnissen einer Reise eine besonders gelungene Form, das Gute mit dem Schönen zu verbinden.
Der Weg zur zweiten Spende
Durch all diese verschiedenen Maßnahmen und Berührungspunkte bauen Sie eine Beziehung auf und erfahren nicht nur etwas über die Beweggründe der Spender:innen, sondern auch, was Großspender:innen bei ihrem Engagement besonders wichtig ist. Nutzen Sie diese Informationen dafür, dass es auch zu weiteren Spenden kommt. Zeigen Sie immer wieder auf, wie wichtig die Spenden für die Projekte sind und welcher Bedarf weiterhin besteht – fragen Sie aktiv nach Unterstützung, wenn Sie davon ausgehen können, dass Interesse am Thema und Potenzial für weitere Spenden besteht. Gleichzeitig versteht sich von selbst, dass dieser Aspekt im Kontakt nicht dominieren soll und die Förderer nicht bedrängt werden dürfen. Die Personen haben sich bereits engagiert und werden das bestimmt weiterhin tun, wenn Sie ihnen mit Fingerspitzengefühl die richtigen Angebote machen.
Wenn Sie bereits wissen, was der/dem Spender:in besonders wichtig ist, was seine/ihre Motivation bei der Spende ist und wie hoch ungefähr das Budget ist, können Sie beispielsweise ein passendes Projekt vorschlagen, um erneut eine Großspende anzustoßen. So können Sie gemeinsam eine große Wirkung für die Gesellschaft entfalten.
Mit möglichst persönlicher, individueller Betreuung werden Sie erfolgreich eine Bindung herstellen und dadurch langfristig im Großspendenfundraising erfolgreich sein.
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Sibylle Meier berät Sie gerne bei allen Themen rund um die Akquise und Bindung von Großspendern und bei der Umsetzung konkreter Maßnahmen. Rufen Sie einfach an (089 211 129-24) oder mailen Sie uns (meier@gallafilz.com).
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