Schulmarketing – So gelingt der Eintritt ins Klassenzimmer

Die Idee, durch Schulmarketing als Unternehmen oder Stiftung an Schulen heranzutreten, um SchülerInnen mit der eigenen Botschaft oder einem bestimmten Produkt zu erreichen, ist nicht neu. Manch einer sucht dort nach Nachwuchskräften, der andere verkauft systematisch seine digitalen Lehrmaterialien an die junge Zielgruppe. Fest steht auf jeden Fall, dass Lehrkräfte in Deutschland wöchentlich mit vielfältigen Angeboten überhäuft werden – per Post, per E-Mail oder per Telefon.

Um das eigene Produkt, z.B. Unterrichtsmaterial zu einem bestimmten Thema, effektiv zu positionieren, muss man seine Zielgruppe mit all ihren Spezifikationen und Eigenschaften sehr gut kennen. Mit diesen drei Schritten gelingt der Eintritt ins Klassenzimmer:

1. Die richtige Distribution

Man kann natürlich sein Angebot in ein Kuvert stecken und es auf gut Glück an eine Schule senden. Die Wahrscheinlichkeit, dass man so schnell aussortiert wird und bereits im Sekretariats-Papierkorb landet, ist enorm groß. Jeden Tag kommen unzählige Angebote von Unternehmen, Institutionen, Stiftungen und Non-Profit-Organisationen, die alle an die Schule wollen: mit Wettbewerben, Unterrichtsmappen, Filmen, Einladungen, Workshops und ähnlichem.

Um überhaupt wahrgenommen werden, ist es wichtig, sich in die Rolle der Entscheider versetzen zu können: Wer ist auf Schulseite überhaupt für Ihr Anliegen zuständig: Schulleitung, Fachlehrkraft, Verbindungslehrer? Auf welchem Kanal kommuniziert meine Zielperson am liebsten? Und welcher Zeitpunkt ist der richtige? Wann ist Notenstress? In welchen Ferien wird meist gearbeitet und in welchen nicht? Das ist alles ist von Bundesland zu Bundesland und von Schule zu Schule unterschiedlich. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe jedoch kennen und berücksichtigen, lässt sich plötzlich die drei- oder vierfache Öffnungsrate erzielen. Und dafür lohnt es sich auf jeden Fall, etwas genauer hinzusehen.

2. Ein echter Mehrwert für Lehrende und Lernende

Erst vor kurzem zeigte sich die Süddeutsche Zeitung besorgt, dass der Umbruch zur Digitalisierung Unternehmen ein Schlupfloch zum Eintritt in Schulen bietet und dies schamlos ausgenutzt wird. Natürlich ist es für das Schulmarketing unerlässlich, diese neuen Zutrittsmöglichkeiten zu kennen. Allerdings sollte die Qualität und der Anspruch an die Inhalte nicht darunter leiden. So lässt sich in der Tat darüber streiten, ob Schulen mit der Unterrichtsmappe Mit Verstand groß werden – richtig essen und be­wegen!, herausgegeben von McDonald’s, einen echten Mehrwert bekommen. Diesem Unterrichtsmodul konnten Grundschüler laut SZ-Magazin entnehmen, dass ein Hamburger mit Pommes im Prinzip nichts anderes sei als ein Apfel, nämlich „Fastfood“. Beides könne man schnell und aus der Hand essen.

Um den Schulen und vor allem den Lehrkräften einen tatsächlichen Zusatznutzen für die Gestaltung ihres Unterrichts zu bieten, muss man ihre Lehrpläne sowie ihre Bedürfnisse und Herausforderungen im Schulalltag kennen: Für welche Themen gibt es nicht ausreichend gute Angebote von Externen? Für welchen Schultyp ist das Produkt besonders sinnvoll? Welche Aufforderungen haben die Schulen in den jeweiligen Ländern seitens des Kultusministeriums? Gibt es Themenfelder, die besonders gefördert werden? Zum Beispiel Wertebildung oder MINT?

Lehrkräfte sind am ehesten bereit, einen externen Bildungspartner einzubinden, wenn seine Idee ohnehin Teil des Lehrplans ist oder bestehende Probleme. Wenn der Absender dann noch vertrauenswürdig und bestenfalls schon geprüft und bewährt ist, stehen die Chancen auf eine Realisierung des Schulmarketing-Projektes gar nicht schlecht.

3. Die richtige Aufbereitung der Lehrinhalte

Die Inhalte sollten nicht nur thematisch und optisch zum Absender passen – auch die didaktische Aufbereitung entscheidet ganz maßgeblich über den Erfolg. Wer sich mit seiner Marke im Umfeld Schule positionieren will, kann einige Vorbereitungen treffen:

• Zu welchen Themen können Sie einen glaubwürdigen Beitrag leisten?
• Welche Methoden eignen sich für die Erarbeitung Ihres Lernzieles?
• Wie gestaltet man ein nachhaltiges Lernerlebnis für die SchülerInnen?
• Können Sie Ihre Inhalte über ein Train-the-Trainer-System an die Schule bringen oder bieten Sie persönliche Begegnungen an?
• Wo stehen Schulen gerade in Sachen Digitalisierung und Medienkompetenz?
• Ist es sinnvoll, digitales Lehrmaterial anzubieten?
• Ist ein Blended-Learning-Programm vielleicht die richtige Lösung für Ihr Thema?

Diese Fragen sollten intensiv diskutiert werden, bevor es an die Aufbereitung der Inhalte geht. Und dabei gilt natürlich: Um an die SchülerInnen heranzutreten, führt kein Weg an den Lehrkräften vorbei. Ein pädagogisch einwandfreies Angebot mit Möglichkeiten der eigenständigen Steuerung von Inhalt, Intensität und Umfang durch den Lehrenden ist die Grundvoraussetzung, um sich für den Einsatz im Unterricht zu qualifizieren. Wenn diese Hürde genommen ist, geht es an die attraktive und zeitgemäße Gestaltung der Themen auf neuestem Stand der Bildungstheorie, um bei den SchülerInnen einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Ein wenig Vorbereitung braucht es also, um effektives Schulmarketing zu betreiben und sich wirksam an Schulen zu positionieren. Aber der Aufwand lohnt sich, denn es ist einiges im Umbruch: Die reine Wissensvermittlung von „harten Fakten“ ist nicht mehr zeitgemäß. Digitalisierung und gesellschaftliche Entwicklungen zwingen das Bildungssystem zu einigen Veränderungen, Themen wie Medienkompetenz und Wertebildung können derzeit nicht von den Schulen allein vermittelt werden. Sie sind auf die professionelle Unterstützung durch externe Bildungspartner wie Stiftungen, NGOs und Unternehmen angewiesen.