60% der Top NGOs in Deutschland werben auf Facebook

Wie NGOs die Facebook Transparenzoffensive sinnvoll nutzen können

„Wer nicht wirbt, der stirbt.“, lautet ein bekanntes Sprichwort. Kein Wunder also, dass zwischen Firmen ein harter Wettkampf um die schönste Anzeige, die größte Reichweite und die aufmerksamkeitsstärkste Kampagne herrscht. Besonders im Social Web wächst der Anspruch, die Zielgruppe durch passgenaue Ads weiter an sich zu binden und durch spannenden Content Aufmerksamkeit zu erregen – um so im Gespräch zu bleiben.

Auch Hilfsorganisationen werben zahlreich auf Social Media Plattformen für Ihre Projekte. Süße Bilder von Eisbärenbabies, Prominente, eine Patenschaft für hilfsbedürftige Kinder – die Anzahl der Anzeigen ist lang, die Botschaften sind vielseitig. Bisher war schwer ersichtlich, mit welchen Ads der Wettbewerber um die Gunst der Spender wirbt.

Denn ich weiß, was du tust … (aber keine Sorge, du weißt es auch von mir)

Seit Ende Juni gibt es eine neue Transparenzoffensive auf Facebook. (Ein „Dank“ geht dafür an dieser Stelle an die letzte US-Wahl – wir erinnern uns: Über 50 Millionen Facebook Nutzerdaten wurden unerlaubt öffentlich gemacht) Das Ziel: mehr Transparenz in Sachen Werbeanzeigen. Durch den einfachen Link https://facebook.com/SEITENNAME/ads wird jedem Interessierten ab sofort aufgezeigt, wie viele Facebook Ads die betrachtete Seite gerade auf dem virtuellen Spielfeld hat. (Mobile Version: auf der Fanpage Tab „Info & Werbung“ anklicken)

Auch wenn Angaben zu Zielgruppen und hinterlegten Budgets nach wie vor nicht ersichtlich sind, werden alle Ideen auf einen Schlag öffentlich. Vorbei die Zeit der Geheimhaltung; auffallen ja, aber bitte nur in der Zielgruppe, nicht der Konkurrenz – das war einmal. Entsprechend groß ist nun die Angst, dass Wettbewerber sich beliebig an den eigenen mühsam und oft auch teuer erstellten Kreativleistungen „bedienen“. Wir aber sagen: Haben Sie keine Angst, sondern begreifen Sie die Offensive als Chance: Endlich können Sie sehen, was die Mitbewerber tun, was sie vielleicht besser oder schlechter machen und ganz wichtig – Sie sehen auch, was sie nicht tun. Das ist die optimale Gelegenheit, für die eigene Marke, eine freie Nische zu finden und erfolgreich zu besetzen.

Die Social Media-Strategien der Konkurrenz sind jetzt öffentlich

Wir haben uns dazu einmal die bekanntesten NGOs in Deutschland (und die entsprechenden internationalen Organisationen) angesehen. Auch wenn es sich natürlich nur um eine Momentaufnahme handelt, sind bereits hier interessante Infos erkennbar: Wussten Sie zum Beispiel, dass der WWF in Deutschland aktuell 13 Anzeigen auf Facebook schaltet, WWF International aber keine einzige? Oder das UNICEF International mit 56 verschiedenen Ads in verschiedenen Ländern für die gute Sache wirbt, das deutsche Pendant mit fünf? Für uns überraschend – es sind nicht unbedingt nur die großen „Player“, die die Social Media Welt mit Input beliefern. Und unsere Grafik zeigt, dass derzeit ca. 60% der NGOs auf Facebook werben, zum Teil mit einer großen Anzahl von Motiven, die wahrscheinlich an sehr unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt werden. Wenn man in Betracht zieht, dass saisonal bedingt derzeit wenig Spenden gewonnen werden ist das eine erstaunlich hohe Rate.

Infografik_Facebook_NGOs_Gallafilz_web Top NGOs werben auf Facebook

Stand vom 09.07.2018: Facebook Anzeigen der Top-NGOs (Keine Anzeigen derzeit: Amnesty International, Deutschland Brot für die Welt, Oxfam Deutschland, World Vision International, Kolping International, DKMS Deutschland, Arbeiter Samariter Bund, WWF International, UNO Flüchtlingshilfe e.V., Kindernothilfe e.V., Viva con agua de St. Pauli e.V.)

Kontinuierlich analysieren

Für eine ganzheitliche Analyse, müssen die verschiedenen Organisationen selbstverständlich über einen längeren Zeitraum regelmäßig beobachtet werden. Nur so können langfristig valide Schlüsse aus dem Werbeverhalten auf Facebook & Co gezogen werden. Erst dann macht es Sinn, eigene Maßnahmen zu hinterfragen und die eigenen Werbestrategien an den Markt anzupassen. Wer als NGO aber schon immer wissen wollte, wie der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wirbt – jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, um ganz einfach, völlig legal ein wenig zu „spionieren“. Ob man sich dann eine neue Nische sucht oder schlicht feststellt, dass man schon obenauf schwimmt, bleibt letztlich jeder Organisation selbst überlassen. Wir halten auf jeden Fall die Augen weiter offen.