Unter dem Motto #wasmachenstiftungen stand das 40. Münchner Stiftungsnetzwerk Ende Mai. Auch wir waren mit dabei und durften in den wunderschönen Räumlichkeiten von Donner & Reuschel einen Workshop zum Thema „Social Media für Stiftungen“ halten. Wieso das Thema immer drängender wird und Stiftungen und gemeinnützige Organisationen auf lange Sicht gar nicht mehr ohne Social Media können, haben wir hier für Sie zusammengefasst:

Herausforderungen zu Zeiten des Niedrigzins

Der aktuelle Niedrigzins stellt Stiftungen vor große Herausforderungen: Durch die geringen Renditen wird es immer schwieriger, den Satzungszweck zu erfüllen und so müssen möglichst kostengünstig neue Spender akquiriert werden. Auch gemeinnützige Organisationen sind auf die Unterstützung durch Spendengelder angewiesen, um ihr Ziel zu erfüllen. Online-Fundraising bietet hierfür nicht nur eine Möglichkeit, sondern langfristig sogar eine dringend notwendige Ergänzung, um an neue Gelder zu gelangen. Besonders Social Media scheint dabei auf den ersten Blick eine gute Lösung zu sein: Als günstiger Kommunikationskanal können Inhalte organisch an die Nutzer ausgespielt werden, ohne auch nur einen Cent zu zahlen. Aber erreicht man dort überhaupt die richtige Zielgruppe? Werfen wir dafür zunächst einen Blick auf den aktuellen Spendermarkt: Laut GfK-Charity Scope war auch 2018 das größte Spendenvolumen bei den 60+ Jährigen zu finden: Über 2,8 Mrd. Euro wurden von 9,7 Mio. Spendern gespendet.1 Kein Wunder also, dass alle gemeinnützigen Organisationen und Stiftungen dort auch ihren Schwerpunkt in der Kommunikation setzen.

NGOs droht der Optimierungsselbstmord

Doch was passiert, wenn alle gemeinnützigen Organisationen und Stiftungen ihren Fokus auf die Spender legen, von denen sie das meiste Geld erwarten? Jeder optimiert auf dieselbe Zielgruppe, kämpft um die gleichen Platzierungen und wundert sich schließlich, dass trotz aller Marketingbemühungen die gewünschten Resultate ausbleiben. Kurzum: Es droht der Optimierungsselbstmord. Statt alles Geld auf die gleiche Karte zu setzen, sollten auch andere Zielgruppen – die aufgrund ihres Spendenvolumens vielleicht jetzt noch nicht die interessantesten sind – betrachtet werden. Denn was dabei nicht vergessen werden darf: Auch die jüngeren Zielgruppen werden älter und rutschen so früher oder später in die Gruppe mit der größten Spendenbereitschaft. Daher gilt es, möglichst frühzeitig auf dem Radar der potentiellen Spender aufzutauchen. Denn je mehr Touchpoints und Erfahrungen eine Person im Laufe ihres Lebens mit der Stiftung oder Organisation hat, umso mehr steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr Geld dahin spenden wird. Soll heißen: Auch wenn die Zielgruppe auf den ersten Blick vielleicht nicht die richtige zu sein scheint, lohnt es sich, hier auch einen Blick in die Zukunft zu werfen.

Social Media als Potenzial für gemeinnützige Organisationen

Und die Touchpoints dieser Zielgruppe spielen sich nun einmal online ab: Allein 63% der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren nutzen Facebook (bei den 50+ Jährigen sind es im Vergleich nur 11%).2 Vereine und Initiativen wie Viva con Agua, ShareTheMeal oder treedom haben das bereits erkannt und zeigen, dass junge Leute durchaus für Spenden zu begeistern sind. Was Flaschen-Sammeln auf Festivals, Mahlzeiten per App spenden und Bäumepflanzen in Kamerun dabei gemeinsam haben: Sie alle setzen auf den Netzwerkeffekt und sind dort präsent, wo es auch die Zielgruppe ist. Im Vergleich zu den bewährten Organisationen schaffen sie es so, in das Relevant Set der Zielgruppe zu gelangen und holen diese auch immer wieder ab, indem beispielsweise regelmäßig Statusupdates zum eigenen Kakaobaum geschickt werden. Klingt zunächst alles sehr nach Spaß, ist es teilweise vielleicht auch. Aber dass Social Media schon längst nicht mehr nur Selfie-Filter und Herzchen verteilen beinhaltet, zeigt spätestens das Instagram-Profil eva.stories. Über 1,7 Millionen Menschen folgen dem Account, der anlässlich des Holocaust-Gedenktags in Israel die Geschichte eines jungen jüdischen Mädchens zu Zeiten des NS-Regimes dokumentiert und so auf erschreckend reale Weise zeigt, wie es gewesen wäre, hätte Eva zu der Zeit Instagram gehabt. Durch das große Feedback und Engagement wird deutlich, dass auch ernste Themen durchaus auf Social Media Präsenz haben können – sie müssen nur entsprechend aufbereitet werden.

Es zeigt sich also, dass Social Media für Stiftungen und gemeinnützige Organisationen jede Menge Potenzial bieten kann. Die Verantwortlichen müssen nur wissen, welchen Content sie wo ausspielen und was sie damit erreichen wollen. Wie Sie eine solche Überlegung starten und erfolgreich die ersten Schritte im Bereich Social Media gehen, erfahren Sie in unserem Blog Artikel: Social Media für gemeinnützige Organisationen: How to start

Quellen:
1 GfK, Deutscher Spendenrat e.V.: Bilanz des Helfens 2018
2 ARD/ZDF Onlinestudie 2018